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RUTA PERIFERICA PARA LA PERSUASION

RUTA DIRECTA PARA LA PERSUASION

COMUNICACION PERSUASIVA

Como consumidores estamos expuestos a diferentes tipos de mensajes que intentan convencernos de que actuemos en la forma deseada por los mercadólogos, por ejemplo: votar, hacer una compra, realizar una donación, etc. En este sentido, la comunicación es una herramienta que ampliamente utilizada por las empresas u organizaciones, que puede tomar muchas formas; puede ser verbal - escrita o hablada- o visual – una ilustración, una imagen, la demostración de un producto, etc.-, o  una combinación de ambas (Schiffman, 2001). También puede ser simbólica y conllevar un significado especial que el mercadólogo desea transmitir. La comunicación puede provocar una serie de emociones que colocan la mente del consumidor en un estado más receptivo, y puede alentar las compras

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NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

Las actitudes son posiblemente el tema al cual los investigadores del comportamiento del consumidor le asignan mayor importancia, debido a la relación estrecha que existe entre las actitudes y el comportamiento, que ha llevado a los especialistas de marketing a tratar de conocerlas con el fin de crear productos compatibles con ellas, o por el contrario, tratar de cambiarlas para adaptarlas a los productos que se ofrecen.

Durante los últimos 30 años, la teoría de actitudes ha generado más investigaciones y artículos que cualquier otro concepto en materia de psicología social. Su importancia es de tal magnitud que algunos estudios como Thomas y Szanicke, definían a la psicología como “el estudio científico de las actitudes”.

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APRENDIZAJE Y PARTICIPACIÓN DEL CONSUMIDOR

El aprendizaje es una actividad humana tan natural como el respirar. Los estudios muestran que el aprendizaje empieza aún antes de que salgamos del seno de nuestra madre, hasta que morimos.

Los psicólogos no están de acuerdo sobre la forma en que ocurre el aprendizaje y existen varias teorías y corrientes que tratan de explicar este proceso.

La forma en que los individuos aprenden es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no sólo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

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Breve introducción a la percepción subliminal

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VIDEO SOBRE MENSAJES SUBLIMINALES, SE RECOMIENDA DISCRECIÓN

VIDEO SOBRE MENSAJES SUBLIMINALES EN CANCIONES INFANTILES, SE RECOMIENDA DISCRECIÓN

VIDEO: Sensaciones del consumidor

SENSACIONES Y PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

No es posible asegurar el éxito de un producto o servicio, basándonos en aspectos puramente tangibles, por tanto es preciso comprender cómo los consumidores perciben los atributos del producto, así como la marca. Un empresario puede pensar que una nueva marca de arroz será mejor que la competencia, debido al color del grano, pero si el consumidor no percibe esa diferencia frente a otras marcas, podría tener una impresión neutral o hasta negativa del producto.

Lo anterior está motivado por los siguientes aspectos (Schiffman, 2001:78):

·         Por las diferencias en la capacidad sensitiva del individuo (mejor vista, oído, etc.)

·         Por la elaboración psicológica que el individuo realice según su experiencia y la información sensorial que reciba.

El primer aspecto se refiere a la sensación, mientras que el segundo da lugar a la existencia de la percepción como fenómeno humano.

La sensación constituye la primera etapa de la percepción, que permite un contacto con los estímulos físicos provenientes del ambiente externo. Luego de tomar contacto con estos estímulos, se seleccionan algunos de ellos, se organizan e interpretan, proceso perceptivo que permite formar un panorama coherente y significativo del mundo. Finalmente la percepción es el punto de partida para la generación de imágenes de marca, conceptos y representaciones mentales que llevan al consumidor a establecer cierto comportamiento.

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VIDEO: La paradoja de la elección

VIDEO DE LAS 4 p´s a las 4 c´s

PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los mercadólogos durante mucho tiempo han estado interesados por la posibilidad de llamar la atención de los consumidores en términos de características de personalidad, ya que consideran que lo que compran los consumidores, cuándo y cómo consumen, está influenciado por los factores de personalidad. Por esta razón, la gente de publicidad y de marketing con frecuencia ha empleado rasgos específicos de la personalidad en sus mensajes publicitarios. Por ejemplo:

-    Liz Clairborne, fabricante de perfumes, hace un llamado al individualismo:
“Todo lo que tienes que hacer es “ser tú misma

-    Baume & Mercier, fabricante de relojes finos, hace un llamado a la sensación de liderazgo: “Seguidores o líder…”

Por otro lado el conocer los rasgos distintivos de personalidad de los consumidores de diferentes segmentos de mercados posibilita desarrollar estrategias de marketing diferenciadas dirigidas a segmentos altamente potenciales. Por ejemplo:

-    A Sony le interesa conocer los rasgos de personalidad  asociados con los primeros compradores de discos compactos.

-    A las compañías de seguros les interesa conocer las características de la personalidad tanto de posibles clientes como también de sus agentes de  ventas.

Se ha enfocado el estudio de la personalidad por los teóricos, en una diversidad de formas. Algunas formas han enfatizado la doble influencia de la herencia y las experiencias de la primera infancia en el desarrollo de la personalidad; otros han destacado influencias sociales y ambientales más amplias y el hecho de que la personalidad se desarrolla a través del tiempo. Algunos teóricos se refieren a la personalidad como un todo unificado, otros la estudian en forma de rasgos específicos. Dada la amplia variedad de puntos de vista es difícil definirla, no obstante se hará referencia al concepto dado por Schiffman (2001), que indica que la personalidad es:

“El conjunto de características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente.”

La definición anterior hace énfasis a las características internas, es decir, cualidades atributos, rasgos, factores, manierismos que distinguen a un individuo de otros.

Como se analizará más adelante, las características de personalidad, influyen en la selección del producto, la marca, afectan la forma en que el consumidor responde a esfuerzos de marketing, por tanto, el conocer la personalidad de los consumidores es importante para la toma de decisiones inherentes a la mezcla de mercadotecnia.

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NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

Como el principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores, con el fin de conseguir por su intermedio beneficios para las empresas, es imperioso conocer con profundidad los conceptos de necesidad y motivación.

Existe mucha confusión entre los conceptos carencia, necesidad, motivación y deseo; situación que se explica por el hecho de que, operativamente, estos elementos actúan juntos y es difícil separarlos. Por tanto existe una relación estrecha  entre carencia, necesidad, motivación y deseo:

·         Carencia y necesidad: carencia y necesidad son conceptos distintos pero complementarios. La necesidad implica el reconocimiento de la carencia (fisiológicamente o psicológicamente). La diferencia entre carencia y necesidad resulta importante para efectos del marketing, pues frecuentemente se supone que la inexistencia de un producto en el mercado implica una necesidad de contar con ese elemento en la población. Así muchos mercadólogos consideran que una carencia en el mercado es un indicio seguro de oportunidades de negocios, pero esto no ocurre en la realidad. Por ejemplo: en un país donde no existen zapatos, puede haber una carencia, pero no una necesidad; es probable que esas personas no usen zapatos porque no los necesitan (clima cálido, suelo no accidentado, costumbre) por tanto comercialmente no existirá demanda para el producto.

·         Motivación y deseo: la diferencia entre estos conceptos, es perceptible en personas que quieren algo, pero no saben exactamente qué. Desde el punto de vista psicológico, ansiedad, es la conciencia de la falta de algo que el individuo no puede especificar (motivación sin deseo). Por ejemplo: un niño cuando entra a una tienda, suele pedir que le compren algo y llega muchas veces a hacer rabietas en público, sin saber realmente que desea tener.

·         Necesidad y motivación: Pese a que los términos necesidad y motivación  se hallan vinculadas de forma estrecha, pueden no actuar de manera conjunta todo el tiempo, ya que, una misma motivación puede satisfacer diversas necesidades, una necesidad puede ser el origen de motivaciones diferentes. Por ejemplo: un joven que tiene necesidades de ego, puede intentar satisfacerlas tratando de ser el líder de una pandilla de la ciudad o conquistando una modelo profesional. Por otro lado otro joven que tiene la motivación de convertirse en el líder de una pandilla, puede estar impulsado por necesidad de ego o sociales.

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INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR

El concepto de marketing está construido sobre la premisa de que los mercadólogos primero identifican las necesidades del consumidor, y luego desarrollan productos y servicios que satisfagan esas necesidades. La investigación del consumidor ofrece una serie de métodos diversos cuya aplicación permite identificar las necesidades tanto conscientes como inconscientes de los consumidores; identificar y localizar mercados y segmentos meta; aprender acerca de los hábitos del consumidor; comprender como perciben productos, marcas y tiendas; cuáles son sus actitudes antes y después de la realización de campañas publicitarias; cómo y por qué toman sus decisiones de consumo.

Por lo general la investigación del consumidor pretende ayudar a los mercadólogos en los procesos de toma de decisiones relacionadas con la mezcla de marketing.

La investigación del consumidor proporciona la base para el desarrollo de conceptos nuevos de productos y servicios, que se han diseñado para satisfacer aquellas necesidades del consumidor; también permite a los mercadólogos otorgar un significado al producto o servicio, al descubrir cuáles atributos son los más importantes para el mercado objetivo y así integrarlos al diseño del producto o servicio.

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INTRODUCCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El marketing puede ser definido como “un proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos  o individuos.” (Kotler, 2006:6)

En términos más simples, marketing  puede definirse, como un proceso que consiste en “satisfacer necesidades de forma rentable”, obviamente previa identificación de las necesidades de grupos o individuos, producción de bienes y/o servicios, así como, su posterior intercambio.

Schiffman (2001:2), define marketing como la “orientación empresarial centrada en el consumidor.”

En efecto, para los que tienen una orientación financiera, lo más importante es maximizar el rendimiento económico de la empresa, los que se orientan hacia la producción piensan que la empresa debería centrar sus fuerzas en aumentar la eficiencia en la fabricación por prestación del servicios; quienes se centran en los recursos humanos creen que el éxito empresarial está en tener una fuerza laboral calificada y motivada. En todos los casos anteriores, el enfoque de las decisiones empresariales es el dinero, maquinaría o personal.

Por el contrario el marketing, toma como centro para la toma de decisiones  un elemento externo y no controlable para las organizaciones o empresas: el consumidor; considerando  que dar prioridad al consumidor es el único medio de asegurar el éxito de la empresa en el mediano y largo plazo, ya que asegura beneficios financieros, personal satisfecho y motivado, y capacidad productiva con niveles óptimos de utilización.

El consumidor constituye el elemento más relevante de la teoría del marketing, ya que marca la diferencia existente entre la orientación comercial hacia la producción, la venta y hacia el marketing.

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PRESENTACION

Un importante porcentaje de unidades empresariales del Departamento de Chuquisaca, en su gestión adoptan enfoques  de producción y de ventas; no asumiendo el  enfoque de mercadotecnia, es decir no desarrollan sus ofertas comerciales en función de las necesidades de los consumidores, aspecto que trae consigo los siguientes problemas (Mita 2007):

·         Bajos niveles de ventas.

·         Productos/servicios que no se adecúan a los requerimientos de los consumidores.

·         Deficiencias en la regularidad y calidad de abastecimiento al mercado (logística y distribución de productos).

·         Débil imagen empresarial.

·         Inadecuada/inexistente definición de mercados, segmentos meta y cobertura de mercados.

·         Deficiente gestión de clientes.

Para posibilitar la solución de los anteriores problemas, es necesario que los ejecutivos empresariales asuman en enfoque de mercadotecnia,  como filosofía de gestión empresarial; para lo cual el conocimiento del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia y eficiencia estrategias de mercadotecnia por parte de las empresas.

La mayoría de las empresas internacionales y algunas nacionales, como fase previa a la formulación e implementación de estrategias y tácticas de mercadotecnia, efectúan estudios del comportamiento de los consumidores meta, lo cual les permite contar con los insumos necesarios para tomar ciertas decisiones relacionadas a los elementos que constituyen  la mezcla  de mercadotecnia  en las organizaciones empresariales.

El contexto descrito anteriormente manifiesta la importancia de la asignatura de Comportamiento del Consumidor para   la formación  del profesional  Ingeniero Comercial, sobre todo  en estos tiempos  donde la individualidad, competitividad y el fenómeno de la globalización, han causado que los consumidores sean más exigentes y sofisticados en lo relacionado a la compra y adquisición de determinados productos y servicios; lo cual  exige a los ingenieros comerciales una comprensión sólida,  acerca de los principios básicos   del comportamiento del consumidor y la forma en la que  pueden ser aplicados en la práctica profesional de la mercadotecnia; dado el necesario conocimiento, análisis, comprensión y predicción de  los factores externos e internos que influyen en el proceso de compra por el que atraviesan los consumidores, desde el surgimiento de las necesidades, búsqueda y  evaluación de  alternativas de productos,  decisión real de compra  y  después de que ocurre la  compra de un determinado producto o servicio.

La asignatura de Comportamiento de Consumidor aborda temáticas introductorias; las principales variables internas  y externas que influyen  en el comportamiento de consumo; el proceso de toma de decisiones del consumidor; y aspectos relacionados a la investigación del consumidor.

Erick Mita, PhD.